Alles Denglisch? Wenn der CEO mit dem COO

Nein, Sprachwächter brauchen wir nicht. Aber ein bisserl Sprachaufklärung kann nicht schaden. Jo Wüllners „German für Deutsche“ oder: Sprachkritik zum Weiterdenken.

 

Es müssen ja nicht gleich Weltsensationen sein, die unsere Aufmerksamkeit verdienen. Dieser Tage beispielsweise fand sich die Nachricht von der Verleihung des doch eher nicht so aufsehenerregenden „Brand of the Year Award“ in meinem E-Mail-Eingang: „Der Award zeichnet eine Brand und ihre Agentur für die Kreation und die Verwendung von Original Video Content als Key Element einer Branded Entertainment Strategie oder Kampagne aus.“ Im Weiteren war dann noch einiges vom „Commitment der Brand“ zu lesen, von „Branded Content als Key Element im Marketing Mix“, nicht zu vergessen die „Fähigkeit, Earned Media zu generieren“. Womit offenbar schon alles Nötige hätte gesagt sein sollen.

Dass es sich bei dem Aussender um jemanden handelte, der laut eigener Website den „ultimativen Weg der Erleuchtung durch Information“ weisen will, mag Branchenferne überraschen; dass mich seine so viel Internationalität signalisiernde Meldung nicht aus anderen Welten oder wenigstens Kontinenten, sondern schlicht von der Wiener Unterwieden übermittelt erreichte, Luftlinie von der „Presse“-Redaktion keine drei Kilometer, daran und an Ähnliches haben wir uns längst gewöhnt – schließlich ist doch gerade das Naheliegende uns oft besonders fremd. Oder so.

Gewiss, ich hätte, ohne Schaden befürchten zu müssen, die Nachricht in der für solche sprachlichen Blähungsfälle vorgesehenen E-Mail-Kemenate (auch als Ordner „Gelöschte Objekte“ bekannt) entsorgen können. Andererseits lag da dieses Buch auf meinem Schreibtisch, „German für Deutsche“ von Jo Wüllner, das mir „die 666 wichtigsten Wörter zum Überleben“ zu erläutern versprach.

Obwohl ich die Zuschreibung „für Deutsche“ keineswegs auf mich beziehen kann, so zutiefst ostösterreichisch, wie ich sozialisiert bin, Herrn Wüllners Ansatz schien mir über alle Staatsgrenzen des Deutschsprachigen hinweg tragfähig – und sympathisch: „Ich mag Sprachwächter nicht“, bekennt er zum Geleit, womit er mich sogleich auf seine Seite bringt. Und ja, nicht nur Herrn Wüllner, auch mich „beunruhigen Wörter nicht, gleich ob sie deutschen, englischen, griechischen oder lateinischen Wurzeln entstammen“: „Es ist anregend, den Wurzeln, aber auch dem Wissen und den Absichten (oder den unabsichtlichen Dummheiten) ihrer Sprecher und Schreiber auf die Spur zu kommen.“ Kurz: Statt „Schutz vor Anglizismen“ zu bieten, „fordert dieses Büchlein die Beschäftigung mit ihnen heraus“.

So weit, so einverstanden. Also machen wir den Schnelltest anhand obzitierter Meldung und beschäftigen wir uns, den Ausführungen Wüllners entlang. Unter dem Stichwort „Brand“ erfahren wir, was wir vielleicht schon wissen: dass es so viel wie „Marke“ bedeute. Was wir vielleicht noch nicht wissen: dass sich das Wort von der Brandmarkung britischen Herdenviehs herleitet. Und in der Rubrik „Sprachgebrauch“ steht nachzulesen, was wir seit Langem vielleicht geahnt haben: „Marketing und Werbung benötigen, damit ihr Selbstbewusstsein nicht kollabiert, ein anglofones Sprachkorsett. ,Brand‘ gehört seit den Neunzigerjahren dazu.“

Weiter zu „Content“. Der wird von Wüllner (und nicht nur von ihm) als „Gehalt, Inhalt“ übersetzt, sein Gebrauch, wie folgt und gleichermaßen korrekt, erklärt: „Früher gab es Themen, Artikel, Berichte in Zeitungen, dem Fernsehen. Seit Mitte der Neunzigerjahre betrachtet die Multimedienwirtschaft Inhalt und Medium getrennt.“ Und: „,Content‘ hat sich im Management durchgesetzt, ,Content‘-Produzenten wie Journalisten oder gar Schriftsteller nehmen das Wort meist kritisch in den Mund.“

Aus gutem Grund, möchte man ergänzen. Aber vielleicht fehlt es uns Schreibenden aller Schattierungen halt noch – nächstes Stichwort – am nötigen „Commitment“. Das nämlich steht für „Einsatz, Engagement, Verpflichtung“. Jo Wüllner: „Unternehmen wollen aufopferungswillige Mitarbeiter. Dafür haben sie Unternehmensphilosophien erfunden. In denen ist ,Commitment‘ ein Schlüsselbegriff. Der hört sich moderner an als ,Selbstaufopferung‘. Also wird der Begriff heftig in gedruckten Ergüssen genutzt, obwohl keiner an ihn glaubt – am wenigsten die, welche ihn in Umlauf bringen.“

Womit ganz beiläufig auf eine der wichtigeren Motivationen für die Übernahme englischen Vokabulars hingewiesen wäre: Häufig dient es schlicht der Camouflage. Genauso wie sich hinter dem mit bebender Stimme beschworenen „Commitment“ nichts weiter als die Einforderung von Selbstausbeutung verbirgt, soll die „Contentisierung“ der Medienwelt beschönigen, wie Journalisten zu austauschbaren Text- und Bildmaschinen herabgewürdigt werden. Was uns unvermutet zum Thema „Brand“, genauer zum Herdenvieh zurückführt.

Noch ein paar Fundstücke gefällig? Mit „Blockbuster“ seien ursprünglich jene Bomben gemeint gewesen, „die in der Lage waren, einen ganzen Häuserblock in die Luft zu jagen“; „Standing Ovations“ wiederum habe man sich ihrer eigentlichen Bedeutung nach vor allem als lang anhaltend vorzustellen, dabei zu stehen sei ursprünglich nicht notwendigerweise erforderlich gewesen. Und apropos „nicht notwendigerweise“: Darin verberge sich – eben – nicht notwendigerweise, wie Anglizismenjäger behaupten, eine simple Eindeutschung des englischen „not necessarily“, die Wendung sei vielmehr schon bei E. T. A. Hoffmann nachzuweisen.

Freilich, so erhellend es ist, Wüllners Worterklärungen im Detail zu folgen, seinen Überlegungen nachzuhängen, wo der Sprachimport unleugbar Vorteile bringt und welche Nachteile man sich – von Fall zu Fall verschieden – möglicherweise durch ihn einhandelt: Die spezifische Leistung seines Buchs liegt in der Selbstermächtigung des Lesers, sich seine eigenen Gedanken zu machen, weit über die dem Untertitel nach vorgeführten 666 Wörter hinaus (der Autor selbst spricht von „gut 600“, ich selber, zugegeben, habe nicht nachgezählt).

Solchermaßen gerüstet, können wir sogar den ständig anstehenden Management-Speak-Attacken (die Wüllner nur peripher würdigt) gelassen entgegensehen: Wir können in den „Human Resources“ mühelos das Inhumane erkennen, im „Downsizing“ den Stellenabbau. Und die grassierende Rede von „Corporate Social Responsibility“ weckt in uns allenfalls die Frage, wieso gesellschaftsbewusstes unternehmerisches Handeln aufwendiger Festschreibungen bedarf und nicht einfach selbstverständlich ist.

Ja selbst der „Chief Executive Officer“ und der „Chief Operating Officer“ verlieren rasch an Imposanz, bedenkt man, dass der eine – nicht lang ist’s her – doch schlicht „Geschäftsführer“ hieß und den anderen bis vor Kurzem in mitteleuropäischen Unternehmen niemand brauchte. Was dann an endgültiger Entmystifizierung fehlt, liefern uns CEOs und COOs hiesiger Provenienz in ihren Auftritten meistens selbst: Kein noch so elaboriertes Business-Wording kann letztlich Überzeugungskraft entfalten, wenn’s statt nach Oxford nach Hintertupfing klingt.

 

Wolfgang Freitag, „Die Presse“, „Spectrum“, 4. Mai 2013